□ 程嘯 （清華大學法學院教授）

網(wǎng)絡直播營銷即俗稱的網(wǎng)絡直播帶貨，是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開展的商品或服務的營銷活動。疫情以來，網(wǎng)絡直播帶貨空前繁榮活躍。2022年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.03億，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。早在2020年，我國直播電商的市場規(guī)模就已突破萬億，直播電商中營銷的產(chǎn)品或服務種類繁多，既有服飾、化妝品、食品飲料、家電數(shù)碼等日常生活用品，也有汽車、房子等耐用昂貴的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡直播帶貨活動涉及六類民事主體：（1）直播營銷平臺，即在網(wǎng)絡直播帶貨中提供網(wǎng)絡直播服務的各類平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務平臺、電子商務平臺等（如淘寶、抖音、快手等）。（2）直播間運營者，就是在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡服務，開設直播間從事網(wǎng)絡直播營銷活動的自然人、法人或非法人組織。（3）直播營銷人員，也就是所謂的帶貨主播，即在網(wǎng)絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人，可能是明星、網(wǎng)紅、店鋪店主、企業(yè)老板或公司員工等。（4）直播營銷人員服務機構(gòu)，即為直播營銷人員從事網(wǎng)絡直播營銷活動提供策劃、運營、經(jīng)紀、培訓等的專門機構(gòu)。（5）消費者，即觀看網(wǎng)絡直播帶貨并購買商品或接受服務的用戶。（6）商家，即網(wǎng)絡直播營銷活動中的商品的生產(chǎn)者、銷售者或者服務的提供者。

上述六類主體間存在不同的法律關系，如商家與消費者之間存在產(chǎn)品的買賣、銷售合同關系或者服務合同關系，直播營銷平臺與直播間運營者存在著網(wǎng)絡服務合同關系，主播與直播營銷人員服務機構(gòu)之間是委托合同或中介合同關系，至于商家與直播營銷人員服務機構(gòu)多為性質(zhì)上屬于混合合同的所謂合作關系等。無論直播營銷平臺、直播間運營者、主播還是商家之間的合同關系如何，都不能改變它們依法應負擔的維護消費者權(quán)益的義務。對此，民法典、電子商務法、網(wǎng)絡安全法、消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法、廣告法、反不正當競爭法、《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》等法律法規(guī)規(guī)章有明確的規(guī)定。

首先，就直播營銷平臺而言，由于其無論是在技術手段、信息能力，還是人力、物力方面就直播帶貨活動的規(guī)范和管理都具有極強的控制力，并且這些平臺也是通過提供直播服務而獲利，故此，法律上對直播營銷平臺施加了非常多的義務，以便更好地維護消費者的合法權(quán)益，這些義務包括：核驗直播間運營者、直播營銷人員的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息的義務；制定直播營銷商品和服務的負面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別的義務；對直播營銷信息的內(nèi)容進行管理以及發(fā)現(xiàn)違法和不良信息立即處理并向有關部門報告的義務；加強對消費者等用戶個人信息和數(shù)據(jù)的保護義務；加強對直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務的信息安全管理，防范信息安全風險的義務；當直播營銷平臺提供付費導流等服務，對網(wǎng)絡直播營銷進行宣傳、推廣，構(gòu)成廣告行為的，履行廣告法所規(guī)定的廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者的義務。如果直播營銷平臺違反上述義務造成消費者損害的，則應當根據(jù)不同的情形，依法承擔相應的民事責任，包括：就關系消費者生命健康的商品或者服務，網(wǎng)絡直播營銷平臺對平臺內(nèi)經(jīng)營者的資質(zhì)資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，依法承擔相應的責任；網(wǎng)絡直播營銷平臺知道或者應當知道網(wǎng)絡直播間銷售的商品不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求或有其他侵害消費者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，應當與直播間運營者承擔連帶責任；網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播方式開展自營業(yè)務銷售商品的，應當承擔商品銷售者的責任；網(wǎng)絡直播間銷售商品損害消費者合法權(quán)益，網(wǎng)絡直播營銷平臺不能提供直播間運營者的真實姓名、名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，平臺應當按照消費者權(quán)益保護法第四十四條的規(guī)定向消費者承擔先行賠償責任；網(wǎng)絡直播營銷平臺對依法需取得食品經(jīng)營許可的網(wǎng)絡直播間的食品經(jīng)營資質(zhì)未盡到法定審核義務，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應當依據(jù)食品安全法第一百三十一條等規(guī)定與直播間運營者承擔連帶責任。

其次，直播間運營者應當履行的義務包括：遵守法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，不從事發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶的行為，不營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品，不從事虛構(gòu)或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假等違法行為；加強對直播間的管理；如果直播間運營者發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，則應當履行廣告法規(guī)定的廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的義務。如果直播間運營者沒有依法表明產(chǎn)品的實際銷售者的，那么消費者因購買產(chǎn)品而遭受損害的，既可以請求產(chǎn)品的實際銷售者承擔責任，也可以請求直播間運營者承擔責任。雖然直播間運營者并不負有確保直播營銷的產(chǎn)品或服務不存在任何缺陷的義務，但是依據(jù)食品安全法、電子商務法等法律之規(guī)定，其仍然負有對于直播營銷的產(chǎn)品或者服務的安全性的基本審核義務，如依據(jù)食品安全法第三十五條，國家對食品生產(chǎn)經(jīng)營實行許可制度。從事食品生產(chǎn)、食品銷售、餐飲服務，應當依法取得許可。故此，如果直播間運營者沒有審查直播營銷的食品供應者即商家是否依法取得了許可，那么在因食品缺陷造成消費者損害時，直播間運營者應當依法承擔賠償責任。如果直播間運營者知道或者應當知道經(jīng)營者提供的商品不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權(quán)益行為，仍為其推廣，給消費者造成損害，那么該行為構(gòu)成共同侵權(quán)行為，直播間運營者應當與提供該商品的經(jīng)營者承擔連帶責任。

再次，主播即直播營銷人員也應當履行相應的保護消費者權(quán)益的義務，其最主要義務就是應當依法真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶等；在知道或者應當知道推廣的商品或服務屬于假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求之時，應當拒絕從事該商品或服務的網(wǎng)絡直播營銷活動，否則就會構(gòu)成共同侵權(quán)行為，需要與商品或服務的經(jīng)營者承擔連帶責任。如果主播以自己的名義或者形象對商品或者服務做推薦、證明的，構(gòu)成廣告代言，該主播應當履行和承擔廣告法所規(guī)定的廣告代言人的義務。倘若因為關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告而造成消費者損害的，依據(jù)廣告法第五十六條主播應當與廣告主等承擔連帶責任。

最后，直播營銷人員服務機構(gòu)負有的主要義務就是規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內(nèi)容、商品和服務的真實性、合法性的審核義務。至于直播帶貨中的商品的生產(chǎn)者、銷售者或者服務的提供者即商家，毫無疑問地要依據(jù)民法典、消費者權(quán)益保護法等法律履行生產(chǎn)者、銷售者或經(jīng)營者的義務并在違反時承擔法律責任。