蔣　多

海關(guān)總署發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)跨境電商新業(yè)態(tài)進(jìn)出口達(dá)2.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.8％，超同期我國(guó)外貿(mào)整體增速1倍以上，跨境電商逐漸成為外貿(mào)發(fā)展生力軍。隨著全球消費(fèi)趨勢(shì)向線上轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)者需求的日益豐富，直播帶貨成為越來(lái)越多出海企業(yè)和電商平臺(tái)開拓海外市場(chǎng)的策略選擇，為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展注入活力與動(dòng)能。

跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠單一的低價(jià)策略難以長(zhǎng)期留存消費(fèi)者，而直播提供了一條差異化的內(nèi)容營(yíng)銷道路。借助直播形式，企業(yè)突破了地域限制，“足不出戶”即可跨境對(duì)接客戶或消費(fèi)者，不但能夠直觀展示產(chǎn)品外觀、性能，還可以直播生產(chǎn)車間環(huán)境、工藝制作過(guò)程等，提升用戶對(duì)企業(yè)專業(yè)能力的信任度，樹立良好品牌形象。特別是經(jīng)由“直播＋短視頻”“直播＋社交媒體推廣”等運(yùn)營(yíng)形式，跨境電商直播日益走向成熟，通過(guò)多種渠道為產(chǎn)品直播預(yù)熱、引流，提升了直播間吸引力和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。

直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，在于兼具互動(dòng)性與娛樂(lè)性，有助于創(chuàng)新跨境電商品牌形象。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)電商直播已形成較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)機(jī)制，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量空間減少，海外市場(chǎng)正成為新藍(lán)海。速賣通、TikTok　Shop、Temu、SHEIN憑借長(zhǎng)期積累和深厚的技術(shù)實(shí)力，不僅為我國(guó)企業(yè)搭建起直播帶貨海外平臺(tái)，而且逐漸發(fā)揮頭雁效應(yīng)，通過(guò)開通海外支付方式、建設(shè)海外倉(cāng)系統(tǒng)、完善快捷物流支持等措施，引領(lǐng)跨境電商直播的全球化浪潮。不少依靠電商平臺(tái)崛起的頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)也結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，助力“中國(guó)制造”行銷海外。

當(dāng)前，設(shè)立直播產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)新跨境通關(guān)監(jiān)管、優(yōu)化企業(yè)稅務(wù)合規(guī)等政策措施，為我國(guó)跨境電商直播發(fā)展提供了強(qiáng)有力支持，但是海外營(yíng)商環(huán)境不穩(wěn)定、新興技術(shù)使用邊界不明、海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，仍然有待解決。未來(lái)，還需不斷完善運(yùn)營(yíng)模式并適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，在推動(dòng)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展中發(fā)揮更加穩(wěn)健的帶動(dòng)作用。

熟悉輸出地貿(mào)易規(guī)則與政策法規(guī)，加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理。各國(guó)對(duì)跨境電商的市場(chǎng)管制呈現(xiàn)日益強(qiáng)化趨勢(shì)，Temu在印度尼西亞、越南等地被暫停運(yùn)營(yíng)，TikTok平臺(tái)在美禁令給我國(guó)跨境電商直播帶來(lái)較大損失。伴隨貿(mào)易形式的多樣化，現(xiàn)今國(guó)際貿(mào)易壁壘更為復(fù)雜，跨境電商直播需充分掌握對(duì)象國(guó)的相關(guān)政策與市場(chǎng)規(guī)則，并在海外市場(chǎng)及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與分析、風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃等，制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)多重戰(zhàn)略舉措，保障海外運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性與效益。

堅(jiān)持人工監(jiān)管與技術(shù)應(yīng)用相配合，避免濫用新興技術(shù)。AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)盡管為跨境電商直播提供了極大便利，但也給企業(yè)商業(yè)數(shù)據(jù)帶來(lái)了安全隱患，并且AI主播、AI客服等在應(yīng)對(duì)不同國(guó)家地區(qū)的敏感信息、規(guī)章制度等方面的靈活性明顯不如真人?？缇畴娚讨辈ブ械腁I技術(shù)應(yīng)用需配合人工監(jiān)管，重要商業(yè)信息處理也需人工把關(guān)。技術(shù)可作為重要輔助工具，但無(wú)法成為直播主導(dǎo)者，從業(yè)者能動(dòng)性的發(fā)揮對(duì)于直播運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。

充分調(diào)研海外消費(fèi)者需求與偏好，因地制宜制定直播運(yùn)營(yíng)策略。電商直播在海外市場(chǎng)尚不屬于主流銷售模式，并且各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于電商直播的接納度不一，直播帶貨模式的海外“移植”容易出現(xiàn)水土不服的情況。我國(guó)跨境電商直播也面臨如亞馬遜等海外市場(chǎng)本土電商平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪，而消費(fèi)者吸引力、平臺(tái)流量等對(duì)于直播效果具有重要影響，我國(guó)電商平臺(tái)與企業(yè)需基于不同地區(qū)消費(fèi)者偏好，在優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)計(jì)、直播互動(dòng)方式等方面制定針對(duì)性策略，提升海外消費(fèi)者的接受度與留存度。